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“不敢有短板”!疫情之下,游戏出海如何乘风破浪?

2020-07-24

近期,苹果将于8月1日下架无版号付费及含内购游戏的消息,在开发者中引发热烈讨论。虽然出海早已经成为业内共识,但是不得不说,这次苹果新政再次加强了广大开发者对于出海的必要性和紧迫性。

“不敢有短板”!更多聚焦一级出海市场

前段时间,游戏陀螺跟一位开发者交流出海变化时,他提到一个观点:“以前拼长板,现在是不敢有短板”。

回顾以往,一款不错的产品,运营能力或营销能力弱一些,依然能有不错的盈利空间。反之,一款B级产品,营销能力强,同样能被推成A级产品,但是随着研发和买量成本的大幅提升,产品回本周期被拉长,现在讲究产品力、市场力以及运营力,协同去打造长生命周期产品。

因此,出海的一个明显趋势:越来越多厂商聚焦欧美、日本和韩国一级市场。

一方面,收益最大化。经过这几年的摸索,国内开发者越发了解这些市场的门道,从打造合适本土玩家的产品到运营、营销的本地化,也更有经验,而这些市场天花板更高,能最大概率保证厂商收回高投入成本,并最终实现收益最大化。

另一方面,爆款效应。过去两三年,在这些市场不断出现国产出海游戏爆款,比如腾讯的《PUBG MOBILE》全球火爆,莉莉丝《万国觉醒》和《AFK Arena》成全球SLG和放置类新代表,单独美国市场比如三消模拟类《奇妙庄园》、叙事互动类《Chapters》,韩国市场则更多,去年到今年的一个热点是国产MMO,比如上半年黑马《塞尔之光》,同时,今年国产MMO吹向了日本,比如4399的《魔剑传说》、腾讯发行的《龙族幻想》,而早先的国产手游代表如《荒野行动》、《放置少女》、《黑道风云》表现依然十分出色。

相比几年前清一色的SLG出海,现如今的出海品类更多元。虽然竞争激烈,但是海外用户基数庞大,且以前不习惯F2P游戏的玩家,消费费习惯正被养成,对于有准备,特别是在某个(些)品类有钻研的开发者,在专业营销推广团队的配合下,即使在一级市场,依然有很大机会。

想降低买量成本、获取优质用户,需要懂得造势

跟国内手游竞争环境一样,海外当前最大的难题之一是:买量贵、买量难。

因此,在今日的成熟市场去获取用户,基本离不开品牌和效果类推广,即所谓的品效合一,前者用来造势,打响品牌声量,效果类则直接体现在用户转化,下载安装。当今单个用户获取成本太高, 品效合一带来的一个直接效应是降低买量成本,有助于实现大规模买量。

需要特别指出的是日本,这是一个典型的可以靠一款成功产品吃多年的市场,非常适合于当下寻求打造长线产品的出海厂商。同时,近年来,不少国产出海手游在这取得成功,刺激更多厂商来这深耕“淘金”,但日本在获客难、获客贵方面尤为突出,因此厂商都很注重品效结合。

就渠道而言,除了电视、户外如地铁等,在品效结合这块, 日本还有一个重要的领地——Twitter。

游戏陀螺在与出海日本市场的开发者交流时,问及Twitter营销的重要性时,一致回复:“很重要”。

有开发者称, “Twitter有效果类营销,也有品牌类营销,还有社区管理功能,日本用户习惯用Twitter和官方联系。”类似国内微博,游戏公告、活动也会通过Twitter官方账户发布,与用户互动。

在精准用户获取方面,该开发者坦言“喜欢用Twitter,因为质量好。”能买到精准优质用户,在日本尤为重要,即使单价高些,很多开发者都可以接受,因为日本用户付费能力强,发行商可以通过后续长线运营实现回本到盈利。

如果关注日本手游市场,会发现不少国产手游充分利用Twitter来造势,比如《万国觉醒》、《荒野行动》。

《万国觉醒》,去年12月16日登陆日本市场,利用圣诞节点在Twitter平台发力。发布前期,利用赢取圣诞礼物奖励活动吸引关注,发布当日通过投放网红广告提升目标受众的参与率,同时使用首屏广告和推广趋势提升广告曝光度,并掀起用户对游戏代言人神秘身份的讨论。

此次活动最终为《万国觉醒》日本Twitter账号带来近5万粉丝,同时,在多方联动曝光下,单次安装成本比目标成本降低了25%,投资回报率相应增加20%。

《荒野行动》一周年庆同样是一个典型案例。据公开资料显示,这次营销策略是通过Twitter直播方式启动#荒野1周年活动。那如何造势?第一,通过First View广告覆盖日本Twitter用户,引导玩家前往官网参与抽奖,最终实现First View广告互动率达5.5%,网站访问量达20万;第二,通过悬念内容和转发后有直播提醒功能,吸引用户转发#荒野1周年 推文,最终达到21,600次转发,成为日本前五热门话题;最后,在Twitter平台开启直播,吸引219万用户观看,总视频观看数达到310万。

整体效果显著:活动当天,《荒野行动》日本Twitter账号DAU增长13%;活动当月,月活跃用户增长22%,DAU峰值增长达25%,用户推文回忆度提高34%,品牌认知度提高13%,品牌熟悉度提高18%;3个月内玩游戏的意向度提高10%。

在日本,利用游戏重大节点和重大节日来扩大产品声量,是许多厂商都会使用的策略。今年面对突发的新冠疫情,用户线上活动增加,Twitter作为日本最大的手游社交平台,游戏玩家更频繁在线上互动,因此,对于出海到日本的厂商,可以重点关注Twitter。

了解下半年出海趋势,洞悉疫情下的游戏推广

面对当今的游戏环境,尤其是成熟市场中的存量竞争,可以说,营销在一定程度上决定了一款产品的成与败。

随着竞争升级,品效结合愈发受到厂商关注,在游戏陀螺看来,这应属于每个发行商应该去掌握和学习的技能,但由于投入相对较高且执行更为复杂,因此容错率较低,否则不仅投入打水漂,且错过产品的推广时机。

疫情下,如何利用线上流量增长的机遇,在社交平台引发用户大量讨论,为产品造势,正成为越来越多发行商关注的议题。正如Twitter大中华区董事总经理Alan蓝伟纶介绍,“居家隔离期间,‘宅经济’的爆发为游戏市场激发出很多新潜力。新玩家纷纷涌入,忠实玩家游戏时长水涨船高,头部手游的市场表现相比往年更有爆发力。相关数据显示,《王者荣耀》、《和平精英》用户规模迎来30%以上增长。其中,《王者荣耀》仅在大年三十当天便完成20亿元左右流水,春节期间用户使用时长较去年大幅增长近75%。而从类型来看,休闲棋牌类、多人竞技类(MOBA)等具有强社交属性的游戏也迎来风靡。”

恰逢一年一度的ChinaJoy即将到来,由于今年的特殊性,有厂商转向线上直播。 由Twitter举办的#逐浪:新形势下的品效合一活动将于7月29日、30日晚上7点,邀请游戏出海专家,为大家带来线上直播分享。

此次活动包含许多干货分享,涉及出海趋势到疫情下的营销推广,比如下半年日本和欧美市场战局趋势;Twitter视角下中国游戏出海的新趋势;疫情中的日本,市场如何推广;重度游戏在日本推广的案例分享等等。


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